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4000億內衣市場,都市麗人卻預要年虧近10億?

http://www.dwetnp.live/   手機版   2020-01-07

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導語: 2019年,維密取消了年度內衣秀,內衣界神話LBrands跌下神壇。維密秀這個標志性盛會取消的背后,無疑也揭示了維多利亞秘密背后的運營壓力。同樣面臨壓力的還有被稱為中國版的'維密'都市麗人,12月23日,都市麗人發布盈利警告,預計2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元,而2018年的除稅后溢利約為3.78億元。

  2019年,維密取消了年度內衣秀,內衣界神話L Brands跌下神壇。維密秀這個標志性盛會取消的背后,無疑也揭示了維多利亞秘密背后的運營壓力。

  同樣面臨壓力的還有被稱為中國版的“維密”都市麗人,12月23日,都市麗人發布盈利警告,預計2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元,而2018年的除稅后溢利約為3.78億元。

  為什么2018年還能盈利3.78億,到了2019就要虧近10億?定義性感的都市麗人也開始尋求新發展。

  “性感”都市麗人在線自救

  都市麗人作為中國快時尚品牌,在內衣市場上也曾占據著不小的市場份額。其在2014年成為中國最大內衣零售商,當年共擁有7026家店鋪,其中6049家都是加盟店。

  而它之所以能能快速壯大,是因為抓住了當時的需求。1998年,都市麗人創立,當時的低端內衣還多以地攤貨為主,它通過親民的價格主打大眾化市場,將貼身衣物的品類集合在門店進行銷售,既有導購進行介紹又能供消費者試穿,填補了國內內衣市場在高端品牌和低端品牌之間的空白。

  抓住市場空白,都市麗人在很快贏得了大眾喜愛。另外在2012年都市麗人還邀請“國民女神”林志玲代言,隨后很快打開了知名度,業績也隨之上升。

  但從2016年開始,都市麗人產品開始出現滯銷等問題,門店也開始減少,大量促銷打折的情況下,產品被大眾認為是較low的產品。

  意識到這個問題,都市麗人聘請維多利亞的秘密的前任CEO莎蘭·特恩,以期讓品牌變得更時尚,將街邊小店開進中高檔商場,選擇以“Cosmo Lady”品牌進入中檔購物中心,2019年9月,都市麗人還開設了GIPO生活館等。

  其次,都市麗人將倉儲式門店向感官式門店升級。2018年上半年,先后對旗下98家自營門店和634家加盟店進行了翻新,同時還進行了新智慧零售業務革新。

  據了解,天貓等電商渠道也成為都市麗人2018年營收增長的主要來源之一。面對業績下滑預警,都市麗人的舉措是,聘任一名新的行政總裁,繼續向購物中心和電商渠道傾斜。此外,簽約當紅年輕女星關曉彤作為新的品牌代言人,也讓都市麗人再一次回到人們視野。

  但是,從都市麗人在2019年12月23日公開的數據顯示,2019年都市麗人虧損將近10億元的情況來看,自救之路不易。如何扭轉品牌形象,讓年輕消費者接受,仍然是擺在它面前最重要的一個疑問。

  4000億的內衣市場,賽道擁擠

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2014至2019年全球內衣市場規模的年復合增速約為7%,預計在2019年全球內衣市場規模將達到4500億美元左右;而中國內衣市場規模的增長速度則相對明顯,到2019年的市場規模約為2000億元,其中女性內衣仍然是最重要的市場,占總市場規模的60%以上。

  越來越多國內創業者看到了女性意識覺醒帶來的市場契機,開始深入內衣市場,無鋼圈內衣、無痕內衣、睡眠內衣,主打舒適和健康的內衣品牌由此興起。

  氧氣、弗利少女等國內新興創業品牌陸續加入了戰場,此外6sixty 8ight、黛安芬,華歌爾、JU、atelier intimo、NEIWAI內外、愛慕等外資品牌,甚至是優衣庫、Zara、耐克、lululemon等也強勢介入。

  值得一提的是,2019年5月27日,一場“和不舒服say NO”的直播分享會帶火了內衣品牌Sloggi,在直播的現場,代言人唐嫣以自己生活的不同場景切入話題,運動、工作、廚房、臥室,大方地和觀眾分享自己在生活中遇到的不舒適,甚至是和大家一起吐槽穿著內衣不舒服的感受。

  新品牌的進入為市場帶去更多新活力,也為產品賦予了更多新定義。

  目前,我國女士內衣品牌多達3000多個,中國女士內衣市場呈現出中間大、兩頭小的棗核形。

  其中,國內女士內衣市場占比份額較高的主要集中在中端品牌,快時尚內衣品牌“都市麗人”僅占3%。而在高端內衣市場,國際品牌和本土品牌的競爭更加激烈。

  隨著國際品牌進入中國,以為代表的多個國內高端內衣品牌近年銷售持續下滑。公開數據顯示,2016財年,安莉芳收入達雙位數跌幅,純利更是暴跌51%。2017財年由于搬遷費用補償,安莉芳利潤雖然暴漲4倍,但實際收入僅微增5.57%。2018財年,安莉芳凈利再次大幅減少,這一狀況截至目前也未得到改善。2019年6月21日,安莉芳發布了盈利預警,預計截至6月30日的6個月純利較去年同期減少。

  除了國外高端品牌進入中國對國內內衣市場造成了一定的壓力外,國內新品牌的不斷崛起也沖擊著原有品牌。區別于“都市麗人”時代,目前國內內衣品牌市場已經從傳統“性感、舒適”等模糊概念,逐漸細分出了各種風格調性。

  無論是潮流時尚化的品牌Just For You (簡稱JU)、JU目標群體鎖定18-30歲的年輕女性,抑或者倡導少女精神、產品個性十足的CODE,還是定位高級精品內衣品牌atelier intimo、擁有100多項專利技術的Her own words等,在彰顯品牌個性的同時,也從各個角度細分市場需求,打造更為獨特的品牌壁壘。

  與之相反,消費者對都市麗人的印象依然停留在“性感”內衣,要讓消費者改變認知、讓都市麗人成為“一個舒適、健康的品牌”極不容易。

  總結

  作為一個“老品牌”,都市麗人無論是在規模上還是供應鏈上都比其他新進品牌具有較強的優勢,但是當下遇到的問題也不容小覷,保持現狀固然不行,要想轉型還需看清內外局勢。

  目前來看,都市麗人做的一系列舉措能否改善公司業績還未可知,畢竟不管是研發能夠獲得市場的新產品,取悅當下的消費者,升級品牌形象,都不會是短期能夠看到成效的事情,此次轉型道路任重道遠。

 來源:新商網  作者:專注新消費的        編輯:潘芬芬
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