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200萬人瘋追,年銷10億,漢服到底是如何火遍中國的?

http://www.dwetnp.live/   手機版   2020-01-08

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導語: 今天要來聊一聊最近很火的漢服市場??匆粋€市場火不火,就看幾個重要的數據。我們來看看漢服這個產品這幾年的銷售增長率。美妝這種市場,一年增長13%,我們都可以很開心的說是一個高速增長的市場了。要是有一個市場每年增速超過了50%,你會不會覺得這是一個增速恐怖的市場。漢服恰好就是這樣一個市場。

  今天要來聊一聊最近很火的漢服市場。

  看一個市場火不火,就看幾個重要的數據。我們來看看漢服這個產品這幾年的銷售增長率。

  美妝這種市場,一年增長13%,我們都可以很開心的說是一個高速增長的市場了。

  要是有一個市場每年增速超過了50%,你會不會覺得這是一個增速恐怖的市場。

  漢服恰好就是這樣一個市場。

  資本、巨頭、社交媒體三個維度證明漢服火了

  根據天貓《2018漢服消費人群報告》,2018年購買漢服人數同比增長92%,幾乎翻了一番。而根據媒咨詢的報告,2019年中國漢服預計銷售額將達14.1億元,2018年中國漢服愛好者數量將會達到204.2萬人,同比增長了72.9%。

  從上面這一組數據中,我們其實可以輕松得到兩個有意思的結論:

  一方面,漢服市場增長速度很快。無論是愛好者人群,還是購買量都持續高速增長。

  但是也從側面反映了一個重要的事實,那就是即使這樣高速增長的市場,這也依然是一個人群關注很小的小眾市場,因為整體銷售額依然只有10多個億左右??v然最近兩年很火出圈,但也是最近一兩年之間的事情。

  我們再從另外一個維度來看看,怎么證明漢服火了的邏輯。

  春江水暖鴨先知,資本是對行業最為敏感的一群人,一旦他們在談論或者他們已經在出手,就證明他們很看好這個領域。

  查閱公開資料我們可以看到資本和傳統產業的巨頭其實已經通過不同的形式布局這個產業:

  首先從內容端進行布局。這是互聯網公司切入消費領域一貫的打法,所以他們肯定會先從內容領域進行布局,先做一個app占住坑位,據媒體報道阿里和直播巨頭虎牙已經分別于2019年7月份、12月份上線了兩款app古桃app和花夏app:

  從內容切入是巨頭們最輕的切法,先把用戶端需求端的人群聚合起來,是互聯網巨頭們的一貫打法,這樣切入比較輕。

  其次是VC們的布局。之前一直傳聞VC們要在漢服進行投資,目前來看在新的品牌投資方向上,之前已經和布局投資過很多新品牌的K2VC。2018年由著名影視明星徐嬌和武漢載藝星輝文化創意有限公司聯手成立的漢服新品牌“織羽集”,隨后該品牌母公司獲得K2VC領投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使投資。

  除此之外,之前一直專注于古風攝影的著名攝影機構盤子女人坊也在2018年獲得由元創資本投資的C輪融資。而他們也在同一集團之下推出了從一服飾。著名的服裝集團森馬集團旗下的童裝品牌巴拉巴拉也推出了漢服系列產品。

  最后就是社交媒體上受到熱捧,證明漢服在人群市場中具有了良好的群眾基礎。

  抖音是社交媒體的主戰場,也成為文化類和消費產品火爆的先頭部隊。一方面抖音在孕育和孵化流行;另外一方面反映出的事實是,人群有了消費需求才能帶動火爆,當然這樣的帶動漢服成為潮流先鋒人物的是最近大熱的李子柒,她幾乎所有拍攝的火爆視頻中都穿著漢服,可以幾乎把這等同于漢服的核心推手。

  我們檢索抖音發現,抖音平臺上還有兩位大V級人物也經常在自己的視頻內容中穿著漢服表演,著名抖音大V兔子牙不只一次在自己的視頻中穿著漢服,而另外大唐不倒翁等走紅也讓漢服進一步在社交媒體中制造著影響力。

  這些社交媒體上的影響力,也會進一步沉淀下來各種不同推廣這種潮流文化的社團,這也會進一步加劇漢服文化的流行,根據公開數據顯示:

  2017年全球漢服文化社團大概有1300多家,到了2019年則增到2000多家。而據公開報道顯示,目前市面漢服消費人群已經超過200萬,這從側面反映,漢服消費已經從以前未能出圈的消費逐漸演變成為一種出圈的大眾流行消費品,在很多知名漢服店鋪上顯示,很多制作工期已經排到2021年。

  通過上面有趣的數據顯示,漢服消費確實已經火了,所以大家肯定會進一步追問,為什么漢服會火,已經這中間會有什么新的消費商業機會?

  漢服為什么火?社交媒體與大IP引爆

  最近在和很多投資人交流IP和消費品的時候,一位投資人告訴我,近些年突然流行起來的IP,無非就是靠幾種方式:

  1、某一種流行文化趨勢形成的IP

  在《文化戰略》一書中,已經非常清晰地指出,任何一種消費品流行的背后,都是一種文化現象迎合了某一個時代的年輕人,nike的誕生就與美國的潮流文化是分不開的。

  而我們最近研究的泡泡瑪特出品的很火的molly也是屬于此種行列。

  2、通過一種強內容制造的IP,比如在電影中流行起來的內容

  這就屬于典型的迪士尼模式制造的IP,首先通過流行的內容,然后進一步滲透到IP領域以及零售領域。

  3 用戶意識覺醒以后,自己喂養出來的IP

  這種現象叫做愛的供養,今天的明星制造生產的環節發生了巨大的變化,過去明星或者IP與我們是隔離的,明星在上,粉絲在下。

  而今天隨著媒體和粉絲之間的共生關系變得越來越近以后,用戶天然會覺得是自己養成了明星,明星和粉絲關系反過來了,以前明星靠愛的能量來輻射粉絲,今天粉絲用愛的供養來養成自己的愛豆,這是兩個完全不同的路徑。

  之所以要把這個投資人的養成IP認知方法放在這個位置,歸根揭底的原因在于漢服實際上也是一種強IP,我們要去研究這個IP為什么火,就不能先來學習一下IP到底是如何養成的。

  下面我們就根據我們研究的結果來談談漢服到底是因為什么原因火起來的:

  1、小眾產品變成流行,社交媒體的吸引效應與病毒傳播功不可沒

  為什么今天會形成如此龐大的小眾人群的品牌,一個200萬人群的群體,如果沒有互聯網傳播和社交媒體這種工具,你要想形成集聚效應基本不太可能。

  為什么過去在電視與報紙時代,沒有那么多個性化和小眾品牌的聲音,歸根結底在于大眾認知的13億人的聲音掩蓋了小眾人群的呼聲,大眾以“不存在”、“看不見”的心理狀態掩蓋了過去小眾的呼聲,也同步的忽視掉了小眾需求。

  而互聯網時代,隨著無處不在的社交媒體的強大崛起,我們發現過去找不到的同好者能迅速因為內容而集聚起來,所以才會出現圍繞著小眾人群也能生活的很好的小品牌。

  這就是互聯網帶來的巨大威力和效應,過去找不到的小眾人群,因為有了社交媒體,能夠短時間內瞬時爆發。你能夠突破網絡效應找到很多世界上和你一樣的人,而這在過去是想都無法想象的事情。

  漢服的流行有很大一部分功能在于抖音這樣的視頻媒體的興起,因為過去漢服作為一種依靠視覺體驗沖擊而流行的文化,如果只在純文字的時代,是無法有效打動用戶的心理感受的,而有了抖音這種強且直接的媒體,漢服這種靠顏值沖擊的長決策情感產品,才變得越來越有其可能性。

  再多說一句,抖音其實會讓家居,房屋展示等依靠于視覺體驗有沖擊的產品變得流行,過去這些產品單靠圖文直播來傳達,現在則是靠視頻,會讓產品流行速度變得極度不一樣。

  2、流行文化對用戶意識的灌輸不可忽略

  這句話可能有點空而且大。但是我們自己用心觀察,就會發現一個有趣的現象?!度朗锾一ā愤@樣的電視劇的風靡,會迅速在意識層級里朔造用戶的認知。

  這種強認知態度的改變最顯著一點是,用戶如果過去覺得穿漢服上街是一個不好意思,或者覺得是一個給主流的事情,但是大眾用戶被教育之后,這件事的心理障礙就被破除了,這會讓用戶過去看不見的障礙消失于無形之中。

  這種認知上的改變,會進一步推動這種文化流行起來。

  3、公眾人物的引導作用,尤其是李子柒和徐嬌這些主流明星與引導

  在我們從漢服資訊上獲得的數據顯示非常有趣,在漢服這個市場中,女性用戶能夠占據到70%的市場,這個數據起碼能說明最重要的一點,就是種草是有效果的,女性用戶在消費購買決策中,是很容易被某一個人所引導的。

  這中間作為榜樣的李子柒以及明星徐嬌等人不遺余力的推廣是分不開的,趨勢在人群中成為燎原之勢,但是往往還需要一個引爆點,如果沒有這個引爆點,漢服本身也就很難成為真正所謂的熱點了。

  以上三個原因,都是我從流行學角度里表達這個產品流行的要素,但是具體到漢服這個產業鏈,我們認為還有以下的原因和要素:

  4、年輕人的審美與文化自信的回歸

  我們再看漢服人群中的主力用戶群是什么人,核心還是90后和00后,這一代生活在國家強大起來的過程中,深刻的感受了國家強起來了,所以天然是更加信任國貨和本土文化的,本質實際上是文化自信。

  要知道80后還是典型喜歡港臺流行于哈韓文化的一代,而90后你幾乎看不到他們對外來文化的崇拜,是典型的熱愛本土文化的一代,是原生于中國文化的一代。

  我們可以很明顯的看到漢服的流行首先是在大學生群體中先流行起來的,主力的推廣與傳播愛好者也都是大學生年輕用戶群,大學的各種社團。

  更深層次的原因與國家大力推廣和扶持傳統文化有很大關系,讓文化自信的年輕人更加自信。

  5、由于漢服是帶有強文化屬性的消費產品,也天然造就了一個強大的文化推廣圈層

  漢服其實也是一種潮流文化,一種潮流文化的興起離不開一個強用戶群與社團推動。

根據我們查閱都數據發現百度貼吧的漢服吧長期非?;钴S,而很多展會和社團推動力量不容小視,創辦于2013年的西塘漢服文化周,把傳統服裝與古鎮西塘結合,依靠古鎮風光和文化積淀弘揚民族文化,把漢服文化周打造成了西塘一張文化名片。下圖為部分漢服文化節盤點:

200萬人瘋追,年銷10億,漢服到底是如何火遍中國的?(圖1)

  數據來源:艾媒咨詢

  6、用戶的個性化消費升級需求的爆發

  漢服流行的背后更深層次的原因是,人們個性化差異化的消費需求的爆發。

  在功能消費時代,用戶消費產品注重的是自己的功能屬性的要求,并不會特別在意自己內在的情感要素,可以說以品類為中心,按需消費。

  但是隨著消費升級的持續爆發,用戶的需求改善,不再只是為了追求單一功能訴求產品的消費,而是把自己個性化的消費需求表達出來,個性化背后代表的是用戶對產品精神的追求。

  更加通俗來說,則是表達我為什么而消費,消費也是為了表達自己的價值主張和生活態度,實際上漢服產品消費的背后,是年輕用戶希望自己與眾不同以及文化自信的深層次表露。

  另外一點在于90后相對于80后,由于很多都是獨生子女,大多天然會具有精神上的孤獨感,而通過消費情感類的消費產品,會讓用戶有一種尋找精神共鳴的感受,這些天然推動著此類產品的流行。

  最后漢服這種產品設計上天然寬松,不再像過去的服裝總是以表達女性曲線美為核心,給了用戶一種更加舒適的體驗感受,這種感受背后實質是用戶的精神自有價值主張的表達。

  而在盤子女人坊董事長楊健這位多年以前就進入到古風攝影這個與漢服異曲同工的領域資深創業者在接受新京報采訪的時候也談到漢服的增長離不開三個最核心的要素:

  1、經濟發展帶來民族自信,再加上是傳統文化,很容易被鼓勵與支持,這也是這個領域出現很多企業的原因。

  2、文化內容尤其是大量古裝題材占據熱門熱播榜榜單,逐漸被市場所認可有很大關系,這讓這個群體的用戶基數表大,這也成為漢服興起的一大要素

  3、漢服愛好者自身的推廣也有很大原因,一場漢服復興運動正在幫助漢服產業迅速壯大。

  漢服真的是一門好生意嗎?

  在文章的最后一部分,我們來討論一下,漢服雖然被投資人已經開始涉足和投資了,但這究竟是不是新消費內參所認為的一門好生意呢?

  根據新消費內參整理,漢服領域已經出現了一大批具有品牌意識的漢服品牌,可以說在這個目前看起來不大的市場里已經出現了一大批漢服的品牌,以下為新消費內參整理的10個漢服相對頭部的品牌,以下排名不分先后,而是新消費內參根據公開資料整理的一些品牌:

200萬人瘋追,年銷10億,漢服到底是如何火遍中國的?(圖2)

  這些品牌都已經是淘寶上銷售額相對排名靠前的商家,但是總體而言目前這個產業呈現出以下幾個特點:

  1、品牌集中度低,用戶對漢服具有忠誠度,但對具體品牌忠誠度低

  我們在研究中發現,由于很多漢服愛好者還是大學生,這個群體受限于經濟條件,依然會把百元價格帶這樣性價比的產品放在優先考慮的位置。

  但與此同時,隨著這些年輕用戶步入社會,經濟實力提升之后,向高端化延展的趨勢很明顯,由于這群用戶愛好者愿意花錢,所以持續復購新產品的需求還是很強烈的,所以這中間最大的風險性在于庫存。

  這中間如果有較大的資本進入,依靠并購整合,形成多品牌的矩陣集團,同時在線上發力內容與設計師IP,是有可能形成非常好的漢服集團的。目前只是單一的工廠型品牌,只能理解為生意,還不足以構成比較大的商業模式。

  2、定制化可能是漢服領域的破局點,核心是服裝的供應鏈整合能力

  所以提到了前面的庫存問題之后,我們就要思考漢服這個細分領域的破局點可能會來自于哪個領域,如果用戶對于履約時間沒有視線要求,尤其是將漢服朝向高端化定制化的方向去發展。是有很大的機會的,這樣可以有效解決漢服這個產業鏈的重要的一個問題,也就是漢服的庫存問題。

  3、周邊產業鏈龐大,商業模式具有多元性

  漢服買完之后,這個產業鏈服務才剛開始,周邊搭配的鞋子,包包。扇子,油紙傘以及與之相關的攝影造型,服裝租賃都是新的生意機會。

  在攝影這個細分品類之中,就涌現出了一家準隱形冠軍公司盤子女人坊,這家公司主打古裝攝影這個細分領域,目前在全國擁有224家門店,最近剛獲得了數億元的C輪融資,而圍繞著古風內容,這個市場還有巨大的想象力。

  4、高端化是未來的趨勢,但依然需要警惕女裝行業魔鬼定律

  如果說我們把漢服看做是服裝的一種,我們最后在盤點這一門生意模型的時候,我們需要不得不問一個最為核心的問題,那就是能打破女裝行業魔咒嗎?

  這個詞匯是我定義的,在女裝行業,由于女性用戶忠誠度低,常年累月導致很多女裝公司形成龐大的庫存,每個淘寶店從進貨那一刻開始就感覺自己不流行了。

  所以這個行業不得不創造大量的SKU,由于漢服主力消費用戶群是女性用戶,他們對于花色的追求和sku的款式追求一直是多元化的,所以想要洞察他們的需求需要大量的新的產品,對于產品本身的SKU和需求轉變是要求非常高的,供應鏈端有時候能力不夠會導致大量產品庫存的積壓。

  這個魔咒定律經常在這個產業中重生,所以漢服是否會打破這個定律?

  小結

  在文章最后,我們對這個產業得出一個結論:

  行業依然很早期,產品同時融合精神和消費雙屬性,未來市場會不會只是流行一段還是流行更長,我們持有懷疑的態度,但是這種業態我們認為是沒有任何問題的,但是是否能能解決服裝供應鏈的問題,會是一個大問題。

  但同時我們也是樂觀的,因為所有的消費品在重做過程中一定會產生變化,變化可能就意味著全新的生意機會。

 來源:新消費內參  作者:木星        編輯:潘芬芬
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